L’influence marketing (ou marketing d’influence) est omniprésente sur les réseaux sociaux : 85% des entreprises y font appel pour augmenter la notoriété de leur marque. Cette stratégie permet d’atteindre des objectifs bien précis (social selling, gagner en popularité sur les réseaux sociaux, générer plus de trafic sur leur site marchand…).

Cependant, cette ère de l’influence est clivante. En effet, elle peut tout aussi bien encenser que salir une réputation et il en va de même pour une image de marque. Les consommateurs sont aujourd’hui hyper connectés et plus d’un tiers d’entre eux admet avoir acheté un produit, suite à la recommandation d’un influenceur. 

Le marketing d’influence connaît donc une croissance exponentielle, il ne cesse de prendre de l’ampleur et semble être incontournable dans la nouvelle décennie qui s’ouvre. Ainsi le choix d’un bon influenceur, en adéquation avec l’image de votre marque, les objectifs et les besoins de l’entreprise est devenu un enjeu crucial. Cet effort d’identification doit, de plus en plus, s’accompagner d’une création de visuels authentiques pour être efficace, compte-tenu de la masse de posts publiés et de la difficulté d’écrire un “storytelling” de marque, consistant et attractif.

Ainsi, la professionnalisation des posts d'influenceurs nécessite, pour les marques, un recours croissant à des photographes professionnels, afin de produire des visuels à plus forte valeur ajoutée créative et ainsi générer davantage d’engagement auprès de leurs cibles.

 

L’influence marketing

Bien que le marketing d’influence ait fait surtout parler de lui après l’avènement des réseaux sociaux, ce concept n’a rien d’une nouveauté. Dès la fin de la seconde guerre mondiale des auteurs européens et américains tels que Paul Lazarsfeld, Hazel Gaudet ou encore Bernard Berelson évoquaient déjà l’importance de l’influence dans leur ouvrage intitulé Two-step flow of communication en 1948*. Leur étude a pu démontrer que les messages médiatiques ne sont pas délivrés directement par les médias mais par l’intermédiaire des guides d’opinion qui les transmettent  à leurs pairs. 

De nos jours, les influenceurs sont des leaders d’opinion d’une forme nouvelle et comme pouvait l’entendre Paul Lazarsfeld ils n’influencent pas seulement leur entourage proche mais aussi des inconnus à l’autre bout du monde qui peuvent être séduits par leurs propos. Si ces influenceurs n’ont pas la notoriété d’une célébrité mondialement connue ils sont bien influents car ils s’attachent à entretenir une proximité authentique avec leur public.
 

Marketing d’influence : un processus en deux temps

Le processus d’influence des médias sur le public se déroule en deux temps, selon les théoriciens du champ médiatique. Les médias (ou un en particulier) délivrent l’information à un guide d’opinion (aujourd'hui, un influenceur) qui, à son tour, partage son avis à son entourage. C’est donc toujours bien la méthode utilisée par le marketing d’influence : les marques transmettent une information à l’influenceur, qui la communique à son tour à ses abonnés

 

Les Influenceurs : une nouvelle légitimité ?

Les guides d’opinion ou influenceurs ne sont pas forcément des personnes appartenant aux hautes sphères de la société. En revanche, ceux-ci doivent nécessairement jouir d’une certaine crédibilité. À ce titre, un influenceur occupe une position centrale au sein de sa communauté.

Devant faire le lien entre son groupe et son environnement, cette personne aura aussi beaucoup de relations extérieures et des relations fortes au sein de sa communauté. Tenue d’incarner cette dernière, l’influenceur se montrera particulièrement pointilleux par rapport aux normes établies au sein de cette dernière.

 En outre, sa crédibilité découle du fait qu’elle apparaisse comme étant bien informée. Grâce à un rapport de bienveillance et la proximité avec son groupe, un guide d’opinion ou influenceur est en mesure de convertir les plus récalcitrants, chose que les médias peinent généralement à faire, la popularité de l’influenceur jouant ici un rôle important de persuasion.

 

Engager un influenceur  :  quel intérêt pour l’entreprise ?

Les chiffres que nous avons relevés en disent long sur le sujet. D’après ces derniers, rien qu’en 2019, on évalue le marché du marketing d’influence à près de 6,5 milliards de dollars. En 2020, il devrait atteindre 9,7 milliards de dollars et en 2022 on s’attend à ce qu'il augmente à 15 milliards de dollars.

Des avantages incommensurables

Près de 94% des entreprises se déclarent satisfaites de l’efficacité de cette stratégie fondée sur le marketing d’influence. Du côté des consommateurs, 92% d’entre eux font davantage confiance à un contenu publié par un tiers que par les marques. 58% de ces dernières ont d’ailleurs pu gagner en notoriété grâce à l’influence marketing et ont constaté que le nombre de leurs prospects, ainsi que leurs revenus, ont augmenté drastiquement. Le retour sur investissement serait 11 fois supérieur à celui d’une publicité traditionnelle, ce qui rend d’autant plus pertinent le recours à un influenceur.

 

L’impact de la production visuelle sur le marketing d’influence

Les contenus visuels authentiques sont gages d’une reconnaissance médiatique, elle-même source de croissance des ventes. Les grands comptes l’ont bien compris et n’ont eu de cesse de soigner cet aspect : la qualité des contenus visuels proposés, que ce soit en termes de définition ou d’originalité, est devenue absolument cruciale pour leur image de marque. 

 

Marketing d’influence : Instagram domine les autres plateformes

Dans un contexte où l’on compte 1 million de nouveaux internautes par jour dans le monde, il faut pouvoir s’adresser à eux aussi ou d’abord et avant tout en images. Pour les entreprises, la communication sur les réseaux sociaux est un levier commercial supplémentaire non négligeable, un vivier d’opportunités à même de toucher l’audience cible et la convertir. 

D’après Rakuten Marketing, 61% des consommateurs préfèrent les images quand 64% sont attirés par les vidéos. A l’inverse seulement 38% des consommateurs se laissent convaincre par les contenus rédigés. Les réseaux sociaux de l’image comme Instagram sont ainsi privilégiés quand il s’agit de marketing d’influence.

Or, si d’autres plateformes comme Youtube ou TikTok proposent des expériences vidéos, Instagram parvient à combiner les deux. En outre, il accorde une importance majeure à la présentation de ses contenus. C’est sans surprise qu’Instagram s’est ainsi accaparé la plus grosse part du marché pour ainsi devenir la plateforme privilégiée des influenceurs. En France, ces derniers considèrent à 71% Instagram comme le réseau social suscitant le plus d’engagement. Les autres réseaux sont à moins de 10% : Youtube est à  8,8%, Facebook à 7%. Twitter est bon à 3% . 

78% des professionnels misent sur les posts Instagram

Le format vidéo reste très populaire. En effet, plus de 78% des internautes regardent au minimum une vidéo hebdomadairement. 

Une étude révèle, par ailleurs, que dans la majorité des cas, les consommateurs découvrent de nouveaux produits par le biais d’annonces vidéo et décident de les acheter par la suite. En combinant les formats images et vidéo, Instagram s’est imposé comme le support le plus engageant d’entre tous. Une réalité qui a amené 78% des professionnels du marketing à concentrer leurs efforts sur des posts Instagram.

 

Campagne de marketing d’influence : comment choisir l’influenceur idéal ?

Un influenceur marketing ou KOL (Key Opinion Leader) joue un rôle important au sein d'une campagne d’influence marketing. Grâce à son exposition médiatique et sa force de persuasion, cet individu agit sur le comportement de consommation de sa communauté sur les réseaux sociaux. Mal choisi, il peut parfois décrédibiliser la marque. 

Or, l’univers des influenceurs est loin d’être prévisible. Une raison à cela est que la notoriété ne détermine pas les conversions. Pour ne pas se tromper dans son choix d’influenceur, une règle générale s’applique : plus de followers équivaut à moins d’engagement. Concrètement, avec des nano-influenceurs ayant moins de 1.000 abonnés on peut s’attendre à un taux d’engagement plus élevé (à hauteur de 7,2%) sur Instagram. 

Les comptes de plus de 100.000 abonnés ne génèrent qu’un faible taux d’engagement (1,1%). À souligner également que 73% des influenceurs redoubleront d’efforts dans la création de leurs contenus s’ils aiment le produit de la marque avec laquelle ils collaborent. En outre, 25,3% d’entre eux privilégient les marques avec lesquelles ils ont une affinité et dont ils partagent les valeurs.
 

Choisir ses influenceurs suivant sa catégorie

On compte plusieurs catégories d’influenceurs suivant leur nombre de followers :

• Les NANO influenceurs avec moins de 10.000 abonnés qui génèrent le taux d’engagement le plus important.
• Les MICRO influenceurs ayant entre 10.000 et 100.000 abonnés
• Les MACRO influenceurs de 100.000 à 500.000 followers
• Les MEGA influenceurs avec plus de 1.000.000 d’abonnés moins actifs et dont le taux d’engagement reste le plus faible.
   

Choisir ses influenceurs suivant son univers

Pour être crédible et transmettre un message honnête, l’influenceur se doit d’être en affinité avec la marque qu’elle représente. Suivant votre secteur d’activité, optez pour un influenceur catégorisé lifestyle, mode, sport, service, travel et tourisme, food, beauté, etc. pour promouvoir votre marque.

© Worldelse / Ooshot pour Atout France
 

Choisir son influenceur selon son audience cible

D’après Mediakix, 71% des entreprises ont recours au marketing d’influence pour toucher de nouvelles audiences. Avant d’engager un influenceur, il est essentiel de se demander s’il s’adresse au marché cible de votre marque via ses abonnés et si ces derniers constituent votre cible. Déterminez également si vous souhaitez ré-évaluer votre positionnement afin d’élargir votre audience.
 

Choisir son influenceur suivant ses objectifs

Vous souhaitez gagner en visibilité au niveau international ? La portée importante générée par des méga influenceurs rendra votre marque plus visible, malgré un faible taux de conversion. Vous voulez générer des ventes et accroître votre notoriété ? Un nano et un micro influenceurs, disposant d’un taux d’engagement intéressant, sont susceptibles de faire connaître votre marque et d’augmenter vos ventes sur vos marchés-clés.

Pour bien choisir son influenceur, il faut s’intéresser à l'algorithme d’Instagram. Constamment en évolution, celui-ci détermine la façon dont vous devez rédiger vos publications.

 

Les KOLs : ces influenceurs nouvelle génération

On assimile souvent les KOLs aux influenceurs, mais en réalité, un point crucial les différencie : l’authenticité.

Les KOLs ou Key Opinion Leaders viennent directement de Chine, où 20% des achats en ligne se font sur WeChat, sur les recommandations des KOLs. Ces influenceurs digitaux 3.0 émergent suite à la méfiance des consommateurs suscitée par la polémique des fakes followers qui se font passer pour de véritables influenceurs alors qu’ils n’en sont pas. Contrairement à certains influenceurs, les KOLs n’achètent pas de faux abonnés pour accroître artificiellement leur communauté. 

Les marques en quête de succès gagneront ainsi à collaborer avec des KOLs qui se distinguent par leur valeur et leur engagement envers leur communauté. Les marques devront redoubler de vigilance, notamment si elles ne veulent pas avoir affaire avec un “faux influenceur”, monté de toute pièce, dont la principale motivation serait l’appât du gain. Afin de les repérer, il faut être attentif à certains signes et se poser les bonnes questions : s’agit-il d’un compte certifié ? A t-il gagné ses abonnés sur la durée ? A-t-il eu recours à l’achat de followers ? Les contenus postés sont-ils de qualité ? Autant d’interrogations qui permettent de faire le tri et d’éviter certaines mésaventures. 

 

Comment renforcer l’impact généré par l’influenceur ?

Les influenceurs vont pouvoir récupérer pour leur propre compte les images réalisées par des professionnels lors de campagnes publicitaires de grandes marques. Ce fut le cas de l’influenceuse beauté Betty Autier, qui a collaboré avec la grande marque de cosmétique Bourjois.

Une stratégie de diffusion conjointe des images sur le compte instagram de la marque et celui de l’influenceuse a été mise en place, ce qui permet d’augmenter d’autant plus sa visibilité, en engageant les communautés respectives de Betty Autier et celle de Bourjois. 

 

Une bonne organisation est la clé de la réussite

L’organisation d’un shooting avec les influenceurs peut se révéler d’autant plus compliqué que ce ne sont pas toujours des professionnels de l’image et de la prise de vue et les problèmes sont bien sûr plus aigus quand les influenceurs se trouvent à l’international.  Il faut pouvoir rédiger un briefing complexe, trouver l’influenceur idéal grâce aux agences spécialisées, mobiliser une équipe (photographe, vidéaste, styliste, directeur artistique…) et la superviser à distance, tout en ayant préalablement organisé un repérage des lieux, et assurer les frais de déplacements. Pour l’ensemble de ces tâches plusieurs options s’offrent à vous :

 

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*Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson, Hazel Gaudet,“The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign”, Columbia University Press, 1948 - Political parties - 178 pages & Elihu Katz et Paul Lazarsfeld, Personal Influence, New York: The Free Press, 1955. Trad. fr. Influence personnelle. Ce que les gens font des médias, Armand Colin & INA, 2008