Depuis 2015, les marques ont entamé une migration de leur budget publicitaire des médias dits traditionnels vers les réseaux sociaux. Cette tendance a connu son apogée en 2019.

Selon une étude de l’agence Zénith : les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux ont pour la première fois dépassé le print. Le conseil en achat médias estime que d’ici 2022, la publicité en ligne représenterait 52% des dépenses publicitaires globales, croissance portée notamment par le format vidéo et la popularité des Stories Instagram. En effet, une autre étude menée par Keyrus prévoit que d’ici la fin de l’année, 82% du trafic en ligne sera issu de vidéos ou de Stories. Comment expliquer une telle évolution de la publicité en ligne ? Quelles sont les causes de cette migration ?

 

La migration de budgets publicitaires vers les réseaux sociaux

L’année passée fut un tournant dans l’histoire de la publicité en France : les dépenses allouées à la publicité en ligne ont dépassé les investissements médias en télévision. En quelques années, les dépenses publicitaires numériques mondiales ont augmenté significativement : on est passé de 251 milliards de dollars en 2017 à 335 milliards de dollars en 2019. Cette tendance devrait se poursuivre jusqu’à atteindre 389 milliards de dollars en 2021 selon Statista.

 

 

Selon les annonceurs, cette augmentation de budget serait intrinsèquement liée au temps que les internautes passent sur les réseaux sociaux par jour, que ce soit sur Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube, WhatsApp, Pinterest, ou TikTok : soit environ 2 heures et 29 minutes quotidiennement en moyenne sur le web social.

Ce tournant s’est confirmé : les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux ont augmenté de 21% entre 2018 et 2019; de 27% entre Q3 2019 et le Q3 2020 et devraient répresenter, selon l'agence Zenith, 13% des dépenses publicitaires mondiales. Cette croissance s’observe également dans le domaine du luxe. En outre, Louis Vuitton s'est particulièrement démarqué auprès de Loose Threads en devenant la seule maison à promouvoir systématiquement de nouveaux produits sur les plateformes sociales, avec près de 473 publicités actives sur Facebook et Instagram au troisième trimestre 2019, contre 369 par Ralph Lauren.

Cette stratégie de l’omniprésence des publicités sur les réseaux sociaux peut s’expliquer par l’importance de ces canaux dans le processus d’achat. En effet, 83% des utilisateurs découvrent des produits et des services via les publicités en ligne. Il faut donc être présent quotidiennement pour capter l’attention de l’audience : c’est cette migration vers les réseaux sociaux qui pourrait avoir déclenché l’évolution de la publicité en ligne.

 

Les causes de la migration des budgets publicitaires vers les réseaux sociaux

Les marques ont rapidement dû s’exporter sur les réseaux sociaux, dans le but non seulement de maintenir le contact avec leur cible, mais aussi de potentiellement appréhender une nouvelle audience sur ces plateformes. En 2020, 53 % de la population mondiale utilise les réseaux sociaux, avec plus de quatre milliards d’utilisateurs mensuels dans le monde. Ces chiffres ne font qu’augmenter chaque année, démontrant ainsi la puissance du web social : on dénombre plus de 453 millions nouveaux utilisateurs entre octobre 2019 et octobre 2020 (+12,3 %), un chiffre toutefois assez logique compte-tenu du confinement mondial. Avec une part d’audience en croissance constante, il est donc légitime pour une marque d’allouer davantage de budget publicitaire pour des campagnes à diffuser sur les réseaux sociaux.

 

De plus, on constate que les appareils sur lesquels les internautes accèdent aux réseaux sociaux ont évolué. Ils furent d’abord l’apanage des ordinateurs, jusqu’en 2016 avant l’avènement du “mobile first”. En sept ans, le trafic mobile mondial a augmenté de 222%. En effet, en 2020, on observe 5,16 milliards d’utilisateurs uniques de téléphones (66%) dans le monde. Désormais, les Français passent en moyenne 82 minutes par jour à consulter des sites et applications sur mobile contre 31 minutes sur leur ordinateur. Cette évolution croissante de l'utilisation du smartphone comme premier support du web social s’accompagne d’une véritable évolution des habitudes de consommation et d’utilisation des réseaux sociaux.

Initialement, les réseaux sociaux avaient pour finalité intrinsèque de connecter les utilisateurs entre eux, donc de créer un lien social. Facebook, par exemple, a marqué un tournant dans la communication interpersonnelle, avec la possibilité de partager des photos, des vidéos, d’exprimer ses états d’âme et ses pensées sous forme de « statut » et d’« aimer » ces derniers, comme de les commenter et les partager. Depuis 2004, les réseaux sociaux sont donc devenus non seulement des espaces privilégiés de partage, mais aussi d’interaction avec des personnes étrangères à notre cercle privé, avec lesquelles il est désormais possible de communiquer. Lentement, les réseaux sociaux dépassent la sphère privée afin de devenir publique, notamment avec l’arrivée des marques sur le web social.

 

Les conséquences de la migration des budgets publicitaires

Les réseaux sociaux sont devenus de véritables points d'ancrage entre les consommateurs et les marques. Le professeur Vandana Gupta, dans son essai, démontre que le web social occupe désormais une part conséquente dans le processus d’achat. Sur un panel de 2.000 personnes, 34.5% d’entre elles ont reconnu se référer fortement aux pages d’entreprises sur les réseaux sociaux avant un achat. 37% des sondés ont déjà minutieusement étudié les évaluations, les retours et le ratio likes-dislikes des internautes sur une page entreprise avant la décision finale d’achat. Si les commentaires négatifs et les avis mitigés sont trop nombreux, cela peut devenir un véritable frein à l’achat et impacter fortement la décision d’achat, comme l'évoquent 71,5% des sondés.

Fortes de ce lien créé entre elles et les utilisateurs, les marques apprennent comment toucher efficacement leur audience : la publicité leur permet d’atteindre davantage de personnes qu’en organique car depuis 2007, le reach organique est en baisse constante. En 2016, il s’est effondré de 52% sur Facebook. En 2020, on estime que les publications des pages professionnelles ne sont vues que par 7 à 30 % des personnes déjà présentes sur leur page. Avec cette baisse significative du reach, les marques dépensent en moyenne 11 à 12% de leur budget marketing total dans les campagnes à destination des médias sociaux chaque année.

Cependant, pour atteindre les résultats escomptés, la tendance privilégiée est celle de l’authenticité : rappelons que l’authenticité d’une marque et de ses contenus représente un critère de choix pour les millennials et les digital natives. L’aspect visuel des contenus postés sur vos réseaux sociaux impactent fortement les décisions d’achat de ces derniers : il serait alors intéressant de développer une démarche d’omni-visibilité pour votre marque et votre propre Visual Content Factory (VCF).

La migration des budgets publicitaires vers les réseaux sociaux peut également être considérée comme un des impacts de la crise sanitaire sur notre mode de consommation. Selon l'anthropologue numérique et analyste Brian Solis, les contraintes liées au confinement ont permis l’émergence de la Génération N. Elle est notamment marquée par de puissants marqueurs somatiques : les émotions prennent une place conséquente dans le processus d’achat. En effet, les supports visuels tels que les photos et les vidéos sont des incontournables dès lors qu’il s’agit de créer de l’engouement grâce aux émotions suscitées et sont le moteur de leur omni-visibilité. 

Ainsi, une campagne publicitaire réussie sur les réseaux sociaux suscite des émotions fortes : la peur, la joie, l’excitation, la surprise, la colère, l’émerveillement, la tristesse… De plus, leur force de transmission permet de ne pas altérer la puissance de ces émotions, ni même leur authenticité. Pour cela, réaliser des vidéos et des visuels de qualité, authentiques, reste une démarche gagnante pour renforcer votre marketing émotionnel. Il vous sera ainsi plus aisé de diffuser votre message, de vous différencier de vos concurrents en touchant justement votre cible avec les émotions adéquates.

Nous vous donnons rendez-vous très bientôt pour un nouvel article portant sur le temps passé par les créatifs sur les banques d’images.

 

 

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Sources externes : Vandana Gupta (2016), Impact of Social Media on Purchase Decision Making of Customers, International Journal on Global Business Management and Research Vol 5. No. 2 (August 2016) pp73-85, ISSN 2278 – 8425.