Instagram a dévoilé en septembre 2020 son nouvel algorithme dont les nouveaux critères sont pertinence et authenticité. Le réseau social de l'image confirme sa volonté de proposer à ses utilisateurs un feed qui soit le plus fidèle possible à leurs centres d’intérêt et ainsi capter leur attention en quelques secondes.

Le nouvel affichage algorithmique permettrait ainsi à une publication d’être vue en moyenne par plus de 50% des followers. Avec l’ancien modèle, qui se basait sur la chronologie des publications 70% des utilisateurs ne voyaient pas 70% de leur flux. Le nouvel algorithme d’Instagram se base sur trois piliers essentiels : les relations générées par des publications, l'intérêt et la récence des publications.

Ce nouvel algorithme peut décontenancer les marques car créer un lien sur Instagram devient de plus en plus difficile pour ces dernières, puisque depuis fin 2019, l’engagement ne se limite plus aux likes et aux commentaires sur une publication. De nouvelles fonctionnalités, comme le co-watching et les "saves", ont considérablement pris de l’importance. Instagram met la pression sur les marques pour qu’elles se réinventent afin de capter efficacement leur audience en lui proposant des contenus qui susciteront son intérêt.

Le changement régulier de l’algorithme impacte donc durablement la manière dont les entreprises interagissent avec leur audience. Ainsi, le fait d’avoir masqué le nombre de likes dans certains pays visait, entre autres, à se concentrer davantage sur la qualité des photos et non sur le nombre de likes générés par cette dernière. Une étude menée par la Royal Society for Public Health en 2017 a, par ailleurs, démontré l’impact néfaste des likes sur les utilisateurs : Instagram a par ailleurs été désigné comme le pire réseau social pour la santé mentale des jeunes utilisateurs au Royaume-Uni. Une autre étude conduite par le Pew Research Center en 2018 aux Etats-Unis mentionnait que 72% des adolescents du pays utilisaient Instagram et que pas moins de 40% d'entre eux se sentaient “obligés” de ne partager que les contenus ayant généré un nombre de likes ou de commentaires conséquents sur la plateforme.

Les marques sont donc une nouvelle fois contraintes de repenser leur stratégie de communication, afin de toucher efficacement leur audience en répondant à cette question : comment créer des contenus engageants sur Instagram en ligne avec ce nouvel algorithme ? La montée en puissance aussi rapide d’Instagram et la sophistication de son algorithme requiert pour les marques de s’appuyer sur un écosystème de partenaires, qui auront créé des outils dédiés, tels que les agences d’influenceurs, les solutions de productions de contenu visuels, les sociétés de notations et de classifications ou encore les structures dédiées à la gestion de la production “UGC” (User Generated Content) qui comptent parmi les quatre éléments de l’omni-visibilité (lire notre post sur le sujet).
 

Les différences notables entre l’ancien et le nouvel algorithme Instagram

En 2019, avec la disparition des likes visibles sur les photos et vidéos postées sur le réseau social dans certains pays (Australie, Brésil, Canada, Irlande, Italie, Japon, Nouvelle Zélande, Etats-Unis), l’algorithme se focalisait sur les interactions générées grâce à ces dernières et les commentaires, partages et likes constituaient les critères les plus importants. Étaient également pris en compte la fréquence des publications, la croissance du compte en question (plus elle était rapide, plus le compte gagnait régulièrement des abonnés) et les abonnements gagnés suite à une publication.

Désormais, le nouvel algorithme d’Instagram privilégie le contenu sponsorisé, aussi appelé le “paid”. Selon Hubspot, 70% des utilisateurs ne voient pas 70% de leur flux. Afin d’y remédier, les marques investissent massivement dans la publicité : elles dépensent en moyenne 11 à 12% de leur budget marketing total dans des campagnes à destination des médias sociaux chaque année.

Instagram a placé l’authenticité au cœur de son nouvel algorithme dans un souci de transparence et de proximité avec ses utilisateurs. Auparavant, l’utilisation des filtres Instagram permettait de toucher un grand nombre de personnes. Dorénavant, les photos postées se doivent d’être le plus naturelles possible, sans filtres donc. De même, désormais, les marques ne pourront publier qu’un post par jour : le nouvel algorithme empêche les personnes qui ne vous suivent pas de voir vos publications (aussi appelé "shadow banned") via la recherche de hashtags, afin de lutter contre les spams.

 

 

 

 

 

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Lorsqu’une entreprise ou un particulier publie un contenu sur Instagram, cette publication est montrée à 10% de l’audience (le reach organique était de 20% en 2019 et pouvait atteindre 34,37% pour les meilleurs posts). Si votre photo ou vidéo reçoit un certain nombre de likes et de commentaires de plus de quatre mots à la suite, sans emojis entre chacun de ces mots, elle sera montrée à un plus grand nombre de personnes et apparaîtra sur Explorer et les hashtags cohérents (#), liés au thème de la publication. Votre compte pourra donc se développer davantage et toucher une audience de qualité, active sur Instagram.

En revanche, si votre photo ou vidéo ne suscite que peu de likes et commentaires, Instagram jugera cette dernière non intéressante pour votre audience et cette photo sera donc diffusée à 10% de votre audience et à d’autres utilisateurs, moins actifs sur la plateforme : la croissance de votre compte deviendra plus difficile.

Avec ce nouvel algorithme, l’équilibre entre les likes, les commentaires et les autres réactions est transformé : désormais, les enregistrements (aussi appelés “saves”) et les partages prédominent.

 

Pourquoi les réactions autour d’un post sont-elles devenues si importantes ?

Le nouvel algorithme d’Instagram souhaite mettre en avant les relations et les interactions entre les utilisateurs. L’option “save” devient prépondérante : le fait d’enregistrer une photo ou une vidéo présente un intérêt double, le premier étant l’enregistrement d’une photo dans le but de la diffuser plus tard, donc de la partager et le second est de cibler vos centres d’intérêts. Instagram utilise une intelligence artificielle afin de connaître les habitudes de chaque utilisateur et lui proposer un contenu en parfaite adéquation avec ces dernières, que ce soit dans le feed ou dans Explorer. L’option “save” est donc devenu un “super like”, nécessaire pour développer son compte.

Le partage est également devenu essentiel : l'algorithme vérifie en effet vos centres d’intérêts comme celui de vos abonnés pour accroître le potentiel des interactions (likes, commentaires, save, partages). Si vos abonnés interagissent avec vos contenus, alors votre compte sera également diffusé aux abonnés de vos abonnés, permettant ainsi de toucher un nombre considérable d’utilisateurs.

Les commentaires deviennent la troisième réaction la plus importante : rappelons qu’ils doivent faire plus de quatre mots, afin de ne pas être considérés comme des commentaires écrits par des robots. Enfin, les likes deviennent la réaction la moins importante, valeur jugée trop superficielle par Instagram, d’où la décision de les masquer dans certains pays. En outre, le réseau social déplorait que l’engagement autour d’un post n’était dû qu’à sa popularité et non à sa qualité : l’engagement réel et sincère devient aujourd’hui véritablement primordial, ce sont les idées d’authenticité et de pertinence mentionnées au début de ce post.

 

L’importance de l’engagement sur Instagram

Le taux d’engagement moyen mondial sur Instagram est de 4,7%. Le calcul de ce taux peut se faire de trois manières et varie selon vos objectifs. La première technique consiste à diviser le nombre total de likes et de commentaires par votre nombre d’abonnés et ensuite de multiplier par 100 pour obtenir un pourcentage, ce qui se traduit ainsi : taux d’engagement = ((likes + commentaires) / abonnés) x 100. Cette technique est notamment utilisée afin de mesurer l’influence d’un Instagrammeur et est utile pour la réalisation d’un benchmark de la concurrence.

Il est également possible de diviser le nombre total de likes et de commentaires par le nombre de personnes atteintes (ce que l’on appelle la portée) et de multiplier ensuite par 100, afin d’obtenir un pourcentage. On obtient donc : taux d’engagement = ((likes + commentaires) / portée) x 100. Cette technique est plus précise car elle prend en compte le nombre de personnes ayant vu votre publication plutôt que le nombre d’abonnés. En choisissant la portée par rapport au nombre d’abonnés, vous obtenez une meilleure visualisation des personnes ayant vu et décidé ou non d’interagir avec votre publication. Cette méthode de calcul est souvent plébiscitée par les marques afin de mettre en exergue les interactions visibles de leur communauté.

Enfin, vous pouvez calculer le taux d’engagement d’un compte en exploitant ce qu’on appelle l’engagement réel, c’est-à-dire en incluant le nombre de fois qu’une publication a été partagée en privé ainsi que le nombre de sauvegardes, ce qui nous donne : taux d’engagement = ((likes + commentaires + partages privés + sauvegardes) / portée) x 100. Cette technique est la plus utilisée par les marques qui souhaitent analyser l’engagement pur de leur communauté.

Avec le déclin de la portée organique, de plus en plus de comptes (particuliers ou entreprises) ont recours aux publications sponsorisées afin de toucher davantage de personnes. Ce nouvel algorithme privilégie aussi les comptes utilisant les outils de publicité proposés par Instagram lui-même : le taux d’engagement moyen d’une publication sponsorisée se situe en moyenne autour de 2,4%, contre 1,9% pour une publication postée par un compte ayant moins de 10.000 abonnés. Il est intéressant de noter que le taux d’engagement diminue si la publication postée contient plus de six hashtags. Or, une publication sur Instagram contient 10,8 hashtags en moyenne. La clé de l’engagement sur Instagram pourrait donc résider en l’éloignement des hashtags les plus populaires, pour privilégier ceux qui seront les plus pertinents, à la fois pour votre marque, mais aussi pour vos abonnés. En effet, le fait de se concentrer sur les hashtags de niche ou sous-jacents au thème abordé dans votre publication génère davantage d’engagement, selon une étude menée par Hubspot en 2020.

Finalement les médias les plus engageants et populaires pour une marque sont les photos postées seules. Ainsi ces photos, en moyenne, bénéficient de 27,55% de likes en plus par rapport à une simple vidéo partagée dans le feed et elles obtiennent 13,55% de likes en plus que les publications de type carrousel. Les posts avec une géolocalisation sont moteur d’engagement : ils obtiendraient 79% d'engagement supplémentaires. Les publications avec au moins un hashtag généreraient en moyenne 12,6% d'engagement en plus. Enfin, les vidéos postées en IGTV obtiendraient 2 fois plus d'engagement que les photos postées sur le feed.

Il est également essentiel de varier les contenus postés sur votre compte : cela sera nécessaire, afin de ne pas potentiellement lasser votre audience. Variez les contenus et oscillez entre vidéos en IGTV, lives, photos, carrousels et Stories. Ces formats divers créeront une impression de nouveauté et d’authenticité, ce qui générera davantage d’engagement de la part de votre communauté.

Face à l’évolution constante de l’algorithme d’Instagram, il est donc essentiel de s’adapter et d’évoluer avec ce dernier en se rapprochant de l’écosystème des entreprises les plus en pointe sur ces sujets. Favorisez les échanges avec votre communauté, répondez aux commentaires et aux messages privés : plus qu’une communauté, c’est une véritable famille qu’il est nécessaire de construire. La conversion de ces interactions en engagement réel et sincère permettra à votre compte de se développer sur Instagram et ainsi toucher une audience de qualité, en phase avec vos produits ou services.